In 10 anni
di Cronache di Birra non è mai accaduto di volgere lo sguardo alla Grecia. Il
movimento locale della birra artigianale è molto acerbo e poco interessante,
eppure nelle ultime settimane il paese ellenico è al centro di un importante
caso birrario che potrebbe avere ripercussioni in tutto il mondo. Protagonista
è Heineken, terza multinazionale del settore al mondo, che è finita nell’occhio
del ciclone giudiziario a causa di alcune politiche commerciali attuate
attraverso il suo marchio Athenian Brewery.
Andrea
Turco, 13 marzo 2018
La vicenda però è molto più
complessa di quanto possa sembrare, perché in gioco stanno entrando altri
birrifici greci che ora pretendono un risarcimento per i danni subiti. E in
aggiunta l’intera questione solleva ancora una volta timori circa le pressioni
che l’industria può esercitare in termini di distribuzione e rapporto con
determinati canali di vendita.
Come
riportato da Drink Business, il primo passaggio chiave risale addirittura a
dicembre del 2015, quando l’antitrust greco inflisse ad Athenian Brewery una
multa da oltre 31 milioni di euro. Dopo un’indagine durata la bellezza di 12
anni, la commissione dimostrò che il marchio controllato da Heineken aveva
approfittato per due decenni della sua posizione di dominanza sul mercato,
infrangendo le regole del libero mercato. In particolare, si dimostrò che
l’azienda aveva messo in atto delle “politiche mirate a escludere i loro
concorrenti dal mercato del consumo on-trade (come l’Horeca e altri
rivenditori), limitando le loro possibilità di crescita per un periodo
superiore a quindici anni”. Heineken ricorse in appello, ma la condanna fu
confermata nonostante una piccola riduzione della multa (scesa a 26,5 milioni
di euro). La corte sottolineò come la multinazionale aveva obbligato i publican
greci ad acquistare esclusivamente i suoi marchi tramite illeciti accordi di
esclusiva.
La vicenda
però non si limitò a due soli attori – Heineken da una parte e l’antitrust
greco dall’altra – perché in gioco entrò presto la Macedonian Thrace Brewery,
grande birrificio greco proprietario del marchio Verginia. La società macedone
si pose da subito come antagonista della multinazionale olandese, aprendo con
essa un contenzioso giuridico di fronte alla Corte di Amsterdam e chiedendo il
versamento di 100 milioni di euro come risarcimento per i danni ricevuti.
Queste furono le dichiarazioni di Dimitri Politopoulos, co-fondatore della MTB:
La Grecia
potrà emergere economicamente solo attraverso un mercato libero e lecito che
incoraggi gli investimenti e la sana competizione. Questo tipo di abuso di
mercato non può essere accettato nel nostro paese. Crediamo che la
responsabilità ultima per anni di abusi di mercato debba ricadere sulla sede
centrale di Heineken ad Amsterdam, motivo per cui abbiamo citato in giudizio
sia Heineken che Athenian Brewery direttamente in Olanda, alla radice di questo
problema.
La risposta
di Heineken non si fece attendere e passò al contrattacco, accusando di falsa
deposizione un distributore che aveva testimoniato a favore di MTB, confermando
le manovre ostruzionistiche della multinazionale olandese. Gli scorsi giorni è
arrivata la sentenza del Pubblico Ministero greco che ha archiviato come
essenzialmente infondata l’accusa di Heineken, con l’aggravante di essere stata
presentata con “intenzioni malevoli”. Il contenzioso tra MTB e Heineken dunque
andrà avanti e un nuovo aggiornamento è previsto per il 22 marzo.
Per quanto
riguarda l’altra vicenda giudiziaria, quella riguardante cioè la denuncia
dell’antitrust, dopo numerosi rinvii nei prossimi giorni si terrà il processo
di due alti dirigenti di Heineken operanti in Athenian Brewery. I due sono
accusati di aver messo in atto strategie di mercato in contrasto con le leggi
greche ed europee sulla libera concorrenza. Chiaramente la loro posizione è
gravemente compromessa visto com’è evoluto il caso fino a oggi.
Riassumendo
il tutto, in Grecia una multinazionale come Heineken è accusata di aver
influenzato il mercato locale della birra attraverso la sua controllata
Athenian Brewery. L’abuso di mercato, possibile grazie alla propria posizione
dominante, è proseguita per un tempo incredibilmente lungo: quasi due decenni
durante i quali sono stati attuati accordi illeciti di esclusiva con cui è
riuscita a forzare i publican greci ad acquistare i propri marchi.
Parallelamente, Macedonian Thrace Brewery ha trascinato Heineken in tribunale
per chiedere un risarcimento pari a 100 milioni di euro per i mancati ricavi di
questi anni, determinati proprio dalla politica commerciale della
multinazionale.
Athenian Brewery
L’intera
questione conferma che la distribuzione sarà il campo di battaglia in cui si giocherà
la sfida brassicola nei prossimi anni. Nella fattispecie parliamo di una
multinazionale e di un grande birrificio, ma è chiaro che quanto accadrà in
questo segmento avrà le ripercussioni più importanti sui birrifici artigianali.
Aziende mediamente fragili, di base incapaci di fronteggiare la potenza di
fuoco dell’industria. Figuriamoci quando quest’ultima mette in campo azioni
illecite come nel caso greco, sfruttando posizioni di dominanza.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου